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造星时代视频网站的明星塑造产业链

发布时间:2019-08-23 19:19:09

“这是一个不再产生巨星的时代”,类似的观点在如今似乎已经被定。我们很难去评价这是好事还是坏事,但这是一种现象,在这个时代,造星的路径不再单一,多元化的平台与手段,赋予了“造星”这一工程更丰富的可能性。

造星的成功往往依托于内容,于是 IP 的价值的实现也造就了人的价值的实现。一些在这几年大火的综艺节目便印证了这一点,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等现象级的节目将不少的明星推向了一线,对于节目平台和参与者来说,都有各自的价值实现。

而当视频网站也开始更深入地参与到综艺节目的制作领域,造星的方式又有了更鲜活的方式,被电视平台渐渐舍弃的素人造星模式在视频网站重新获得了生命。

自产 IP,夯实造星链条第一环

从《奇葩说》开始,我们便可以看出爱奇艺作为平台利用自制节目造星,完善节目生产链的意图。节目启用素人辩手,不仅给观众带来耳目一新的观感,也同时将从节目中走出的热门选手收归麾下,再次生产出新的节目,形成良性循环。

在第一季中大热的奇葩辩手肖骁,便在《奇葩说》之后签约成为了爱奇艺自己的艺人,并且趁热制作了一档名为《少奶奶的御花园》 的脱口秀节目,成功地将人气流量延续到《奇葩说》之外。马薇薇、范湉湉、如晶等人气辩手也围绕着爱奇艺的平台各自找到了新的发展。

相比之下,如今众多斥巨资邀请艺人的综艺节目,基本都是 case by case 的合作模式,更有很多时候几乎是在服务艺人。在这样的模式之下,节目中的人实际上并没有与平台形成强联系,也决定了无论是人还是节目在平台上的延展性不够,平台也就只是平台,它们对“人”这一IP的掌控只是阶段性的,而无法从更长线上实现价值的突破。

而如果说《奇葩说》只是在塑造新的节目形态的同时“顺带”捧红了选手,《爱上超模》和《流行之王》这样的节目形式,则是锁定了“造星”的主旨。

作为一档由爱奇艺自己制作的素人真人秀节目,《流行之王》集合了20位高颜值型男、暖男、萌男,包含高校校草,人气男神,话题红人,他们将历经全方位考验的任务环节,通过线上与线下的人气比拼,经过层层残酷淘汰,最终只有成绩优异者才能正式成团出道。每一期内容都围绕一个爆点进行设置,从索吻、街头表演到全裸拍摄,无不让观众直呼过瘾,微博话题“爱奇艺流行之王”的阅读量已经超过2.5亿。

看多了明星们频繁地在荧幕上“秀”,真正关于素人的真人秀反而稀缺了起来,《流行之王》作为一档真正意义上的偶像养成节目,不仅填补了90后素人男团的空白,也很好的契合了广电总局“限真令”的要求。通过各种“养成”的关卡,在节目中更多展示素人们的成长,让选手和观众共同感受偶像之路的艰辛和应该付出的努力。

而节目之中的参与者都在平台的资源铺陈之下一步步走向成功,一方面在情感上与平台更为亲密,另一方面他们也会被深深打上平台的烙印,就像“超女快男”,《流行之王》的小鲜肉们最终也将长期与爱奇艺产生较为紧密的联系,潜移默化地成为平台的代表性艺人。

节目中两位颜值爆表的人气选手刘剑羽、陈哲远成为爱奇艺首部动画《灵域》的代言人;男团7位成员的康师傅代言也正在接洽;热门成员周彦辰、陈哲远也都已经获得了影视剧导演的关注。同时,恰逢年终,7位成团及热门选手也将参加各类尾牙活动,例如2015MAMA音乐盛典、时尚先生颁奖、中央电视台音乐榜中榜等。

事实上,《流行之王》中的准艺人们从一开始就深入地参与到了爱奇艺综艺的生产链条中了,他们从《流行之王》中获得人气,然后走进爱奇艺制作的其他节目之中,从单一的节目出发,随后丰富了这个节目的外延,形成一个完整的节目生态,为爱奇艺创造了更多的与观众、与广告商链接的途径,同时自己也获得跟多曝光,一举多得。

“粉丝经济”时代,会员制集约优势初显

在关于综艺节目版权的讨论之中,人们正越来越倾向于原创精神,而对“拿来主义”更为警惕,毕竟在优质内容越来越具有议价能力的今天,掌握 IP 才真正掌握主动权。其实同样的,如果将节目中的人也看做一种 IP,那么越是原生的,才越是有长远的竞争力。

就像天娱的壮大,很重要的一点就是通过“超女快男”这样的选秀,在自己手中留下了一大批技能与人气双高的艺人,包括大量签下《好声音》选手的梦想强音公司,都是希望通过内部消化节目选手的方式来完成平台的搭建和发展的。

从这个角度来说,爱奇艺也正在通过一档一档原创节目的积累将平台的作用不断深化,形成一套更为立体的产业模式,依托线上流量的优势挖掘长尾。

爱奇艺CEO龚宇曾在公开场合介绍,如今每天约1.5亿独立用户访问爱奇艺,使用的设备数量达1.8亿。这些用户每天观看爱奇艺视频的播放次数是11亿次,时长为1.9亿小时。

这种“可量化”便是来自于“纯网IP”的独特优势,以数据研究作为基础,再加上爱奇艺的“用户画像”技术,不仅为节目本身精准定位了用户群,也为节目的造星方式给出了极具意义的参考。

以《流行之王》这档定调“鲜肉养成”的节目为例,根据爱奇艺用户画像显示,24岁以下的用户为《流行之王》的主要受众群体,占比达69.5%,而这个年龄段的用户大多是90后、00后,其本身也是目前互联网的活跃群体,并且常被赋予“年轻化、有主见、表现欲强烈”等个性标签。

而对于这个年龄段的受众来说,由于从小便与互联网深度接触,他们对于互动的需求更为迫切,视频网站的会员制度则帮助了他们对于深度互动要求的实现,促进“粉丝经济”的发展。

一方面,会员制是一种有一定门槛的制度,对于筛选“粉丝”起到了重要的作用。通过会员制的建立,IP所产生的福利可以更集中也更精准地惠及IP的真正拥戴者,这些是对他们以付费方式支持IP的合理回报。另一方面,会员制下聚拢的人群,对于特定IP拥有很高的理解力和传播力,对于节目和继续原生粉丝群的“素人”来说,这些通过平台初步筛选的会员们,将最终成为他们打开局面最坚实的基础。

实际上,在线上的环节,爱奇艺已经塑造了一条自己独特的造星链条,而接下来,如何将线上的链条完整地延生到线下,则是新的挑战。(来源:复兴门外2号)

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