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电商渠道或冲击线下定价体系价格回归成趋势

发布时间:2019-10-13 01:48:24

11月11日,一个原本属于光棍的节日,成了电商企业狂欢数钱的盛宴。当日仅在天猫平台上,就产生了接近1亿笔的交易和8000多万个需要邮寄的包裹,并以支付宝总交易额191亿元收官。

这些数字的背后,是电商威胁话题的再度热议。在电商咄咄逼人的攻势下,一些传统渠道商预计,自己11月甚至整个4季度的业绩,将会有较大幅度的缩水。未来怎么办?成为很多传统零售人不得不去思考的问题。

有传统行业人士总结,此次双11对传统行业最大的冲击是定价体系,以前动辄基于出厂价6~8倍的零售定价,未来将遭遇电商的围堵,价格回归将是趋势

。此外,销售最好的不是淘品牌和垂直电商品牌,而是线上线下一体化的品牌,所以不是传统渠道将面临消亡,而是如何有机结合电子商务。最后,对于传统企业而言,精益化管理将决定未来。

实体店应战线上威胁

多位服装业线下渠道商表示,即使是在双11当日对门店商品进行了幅度较大的价格调整,但业绩仍不理想。

11月11日,家住上海莘庄的吴先生,在附近的龙之梦商城买下了他心仪已久的一件男装品牌风衣。他不是通过上购物,而是通过实体店购买的。十一前就看上这件风衣,一直hold住了没买,果然到双11就打折了。吴先生说,这件原价2500元的风衣,即使是在十一期间也没有折扣,到双11时,反而以6折的价格收入囊中。

双11成了电商的狂欢日,也让更多的实体店卖家更加严阵以待。今年双11的特点,一方面是有更多的大牌品牌商,包括杰克琼斯等加入到了电商打折的阵营,但另一方面,越来越多的实体店感受到了来自线上的冲击,他们也早早地备货加以应对。电子商务专家鲁振旺说。

事实上,传统的零售周期中,因前有十一黄金周,后有圣诞季,11月并不是一个销售旺季。但双11的出现,不仅改变了线上的一些购物生态,也让很多专注于线下的企业改变了备货和促销的周期。双11当天,在上海的五角场商圈看到,很多平时难得打折的商家,也在该天打出了力度诱人的折扣。

2011年,全国百货单店的销售排名前三强中,北京新光天地的全年销售额为65亿元,杭州大厦为60亿元,而深圳万象城的数字为52亿元,三家全年销售总和,仍然不到191亿元。UTA时尚管理集团CEO杨大筠不禁在微博中感叹,在高昂的租金成本之下,传统零售还有戏吗

?

天猫CEO张勇向公布了他们采集的另外两项数字,在今年的十一黄金周期间,上海的395家主要大型商业企业,包括5000多家点,8天时间里,营业总收入才64亿元。双11当天,购的金额比重占到社会商品零售总额的30%。他相信用不了几年,这个比例将成为常态。

电商对实体店带来的业绩冲击也很明显。多位服装业线下渠道商对《中国经营报》表示,即使是在双11当日对门店商品进行了幅度较大的价格调整,但业绩并不理想。由于零售业本身就处在一个较为弱势的经济周期中,其11月份甚至整个4季度的销售额,预计将下滑30%到40%。

线上线下一体化趋势

线下做好产品的展示、服务以及体验,线上成为成交的主要平台。

结果是否真的如很多人预测的那么悲观,或者传统企业若转身过慢将被淘汰?即使是下零售行业,这也是近段时间极为热议的一个话题。

天猫公布的三家在双11当天销售过亿的商家,分别为杰克琼斯、骆驼和全友,覆盖了男装、鞋类和家居三类。上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,这也确实是对线下业务冲击最大的三个品类,它们有足够的利润空间去线上打折。

但恰恰是这三家销售过亿的品牌,下都有足够的实体店和品牌覆盖。而另一方面,上述品类中一些单纯上销售的垂直类电商,现在的日子都不好过。这也证明,未来线上和线下相互融合的趋势变得明显起来。像鞋类和服装这些需要线下体验和服务的品类

,如果能做成线上线下融合,兼顾体验和价格将会更有发展前景。

张炳良认为,首先,传统的零售企业必须看到电商这一趋势,尽快地抓住这一渠道,并对自己的经营模式进行转变。如以前一个服装企业在上海开200家店,就基本覆盖到这一区域。但在未来,所需要开出的店面不需要那么多了,可能5~10家即可,线下做好产品的展示、服务以及体验,线上成为成交的主要平台。但另一方面,也不必过分夸大电商的威胁,传统业态永远不会消亡。

鲁振旺亦表示,苏宁模式值得很多传统企业借鉴,作为传统电器连锁渠道老大,在感受到电商的威胁后,一方面积极发展线上,将自己线下的资源与电子商务做对接,另一方面对线下的门店进行改造升级

,用精细化的管理来抵消线下成本上的劣势。在国外,百货业也多已早早完成了这一转型,让电子商务成为其线下业务的补充。

电商冲击服装定价

只有线下的商品价格回归到合理的区位,才能在与电商的竞争中重新夺回话语权。

双11当天,各家电商平台上的商品,折扣力度让人咂舌,也让不少消费者产生了疑惑,为什么很多商品在对折销售以后商家仍能保证盈利,这是否意味着以往的商品销售价格定价过高?

这样的疑惑并非仅仅是电商大战带来的。一位服装业内人士向表示,在美国的一个普通商场里,LEVIS一款牛仔裤的售价,往往只有30~40美元,而同款牛仔裤在国内商场的定价,往往是这个价格的数倍。抛开相应的税负,这样的定价仍然是很不合理的。而虚高的定价并非只在国外品牌身上出现,国内的多数品牌同样如此。

张炳良表示,国内的大众服装品牌,零售价格多为采购价格的五六倍,走商场路线的服装品牌,零售价格则一般为采购价格的6~8倍。可预料的是,如此的线下定价机制,在电商低价策略的攻势下,将很难继续维持。

张炳良指出,在电商渠道咄咄逼人的攻势下,服装行业的价格回归将是必然趋势。以优衣库为例,其在日本本土的定价,零售价约为采购价的2.5倍,在中国市场的定价,采购成本乘以2.8倍等于零售价格。其在中国市场发展如此迅猛,低价是其依仗的最为重要的法宝之一。

事实也证明,偏高的定价并不能给国内的多数服装企业带来更高的净利润。优衣库2.5倍的定价,毛利约为60%,净利润在13%~14%区间。而国内企业的定价虽高,毛利高的可到80%,但净利润一般与优衣库相当甚至不及。除供应链水平相对低下外,其节假日的促销拉低了利润水平,但这种临时的促销又浪费了相当多的销售时间。

另一项可供参考的是国内外服装企业的平效(每平方米店铺年度销售额)比较,国外品牌中走大众化路线的,无论是优衣库、HM或是ZARA,其在中国市场的平效都高于5万元,而国内品牌的平效甚至很难达到2万元。除了品牌影响力外,合理的定价也是影响平效的重要因素。

张炳良表示,价格回归的趋势下

,行业企业面临的考验是,如何提高管理水平,降低供应链上一些不必要的成本。只有线下的商品价格回归到合理的区位,才能在与电商的竞争中重新夺回话语权。

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